François Descarie
Vice Président Principal
Ipsos Descarie

La technologie (synonyme nord-américain du mot « avenir ») a jusqu’à présent surtout servi à améliorer l’échange et la diffusion de l’information. Relativement peu d’efforts ont été consentis à améliorer la pertinence; tant du contenu que du moment pour le livrer. On diffuse, édite, blogue, twitte et on pense, croit ou espère que suffisamment d’individus seront informés et influencés par nos contenus.

Pour améliorer la pertinence, la communication devra devenir plus contextuelle et se préoccuper un peu plus de la situation d’une cible mobile, volatile, voire fuyante.

Pour remédier à cette situation, les marques et les médias devront eux-mêmes camper le rôle de chercheurs en marketing et en communication. Toutefois, ils se concentreront davantage sur l’observation des comportements que sur la mesure plus lourde et plus complexe des attitudes. Les annonceurs du futur devront donc observer et déduire pour ensuite offrir un message des plus personnalisés, voire unique.

La géo-localisation fera certes partie du nouveau portefeuille informationnel numérique des médias. Elle devra aussi être croisée avec d’autres données existantes de profil ou de consommation qui existent déjà mais qui sont actuellement inaccessibles en raison de limitations techniques mais aussi de notions de droits à la vie privée sur le point de devenir obsolètes.

Les annonceurs seront donc longtemps déchirés entre deux options. La première, la quantitative, celle des nombres, celle qui vise à tirer profit le plus rapidement du nouveau joujou technologique de l’instant pour bombarder et saturer le client potentiel. Certains diront que les consommateurs pourront toujours se soustraire à cette stratégie, mais la finalité sera la même qu’aujourd’hui : nous parlons et vous écoutez.

La deuxième option, plus qualitative, consistera à bonifier le ratio réflexion/diffusion. Le paradoxe, c’est que pour y arriver, le consommateur devra faire confiance à l’annonceur et lui fournir encore plus de données pour établir, en quelque sorte, une conversation numérique. C’est toutefois le meilleur chemin pour atteindre la pertinence, la seule notion qui pourra assurer d’abord l’attention et ensuite le comportement souhaité.

Paul Arseneault
Directeur du Réseau de veille en tourisme
Chaire de tourisme Transat de l’ESG UQAM

Le tourisme a très peu changé depuis 50 ans; il correspond encore aux mêmes besoins : se reposer, se retrouver en famille et sortir du quotidien. Notre société, par contre, a grandement évolué : place des femmes sur le marché du travail, conciliation travail-famille, etc. Les destinations touristiques se sont multipliées, les périodes de vacances se sont fragmentées, alors que le tourisme est devenu l’un de nos investissements émotifs et financiers les plus importants comme individus. Certains économistes voient le voyage comme un bien non essentiel, mais je crois au contraire que nos sacro-saintes vacances représentent l’une des choses que nous chérissons le plus!

Et les nouvelles technologies transforment l’industrie du tourisme. Internet a largement contribué à la transparence de l’offre en matière de prix. Il nous permet en un clic de planifier nos voyages, de visiter virtuellement les destinations et de savoir ce que d’autres en ont pensé. Cette révolution se poursuivra avec le tourisme mobile. Les téléphones intelligents constituent des outils de premier plan lors d’un voyage pour se localiser et découvrir le meilleur de l’endroit où l’on se trouve. La réalité augmentée, qui consiste à superposer des éléments virtuels (textes ou images) à des éléments réels au moyen d’un téléphone intelligent pour enrichir notre environnement physique d’une information virtuelle non perceptible à l’œil nu, constituera une autre révolution.

Enfin, parmi les grandes tendances, mentionnons la préoccupation grandissante vers des voyages socialement responsables et avec le moins d’impacts possibles sur l’environnement. Je demeure convaincu que ce dernier jouera un rôle majeur  dans le rapprochement des peuples et l’ouverture sur le monde. La montée du tourisme solidaire en est une illustration, les efforts colossaux des constructeurs vers l’efficacité énergétique en sont une autre.

Pierre Delagrave
Président
Cossette Média et Fjord

Le pouvoir des médias sociaux est impressionnant. Combinez Facebook et iPhone auprès de la « génération branchée », vous obtiendrez un impact majeur, qui pourrait remplacer bien des groupes de discussion.
L’iPhone est au cellulaire ce que la haute vitesse était au dial-up : c’est
une expérience totalement différente. Maintenant, avec un iPhone et un BlackBerry, je n’ai plus besoin de transporter de caméra, d’ordinateur, d’iPod… Les jeunes qui s’installent en appartement l’ont d’ailleurs bien compris. Et la progression des SMS et de Twitter signifie aussi qu’ils veulent imiter la conversation quotidienne : communiquer en quelques mots et multiplier les échanges.

Au point de vue de l’information et des contenus, on constate, étonnamment, que plus petit et plus court, c’est souvent mieux. L’efficacité de l’information sur un téléphone intelligent est surprenante : on a cinq fois plus de nouvelles en cinq fois moins de temps. Un vétéran des journaux « traditionnels » m’a fait remarquer que la nouvelle est souvent dans le titre; le reste c’est du divertissement.

La publicité hors du domicile convient très aux gens mobiles : une seconde suffit pour communiquer. Le média de divertissement qu’est la télévision a encore une place dominante, même si son impact auprès des personnes mobiles et des jeunes a grandement diminué. Et, avertissement aux agences de publicité : selon une récente étude de Forrester, un fort pourcentage d’annonceurs croient que leur maîtrise des nouvelles façons de communiquer se fait attendre. Bien sûr, tout va si vite que, pendant qu’on développe quelque chose, il s’ouvre un territoire complètement nouveau, comme le smartphone ou les médias sociaux. Pour l’utilisation et la place de la communication dans ces nouveaux outils, les livres n’ont pas été écrits. C’est dur de tout effacer pour recommencer.

Carle Coppens
Directeur de création
BCP

« Le créatif du futur remettra encore et toujours à demain ce qu’il aurait pu faire aujourd’hui. » L. M. Stutter, « How doing nothing improves efficiency », Creative Studies, vol. 13, automne 2009, p. 122-137.

Le créatif de demain sera nostalgique.

Le créatif de demain regrettera la liberté du créatif d’aujourd’hui. Il poussera de longs soupirs en réfléchissant, un latte à la main, voûté par les heures passées devant son écran d’ordinateur, à cette époque bénie où tout était à faire.

Il jalousera cet âge d’or de la communication, où les effets combinés d’une crise économique majeure, l’avènement et la montée en puissance de nouveaux médias, de nouvelles technologies, de nouvelles habitudes forçaient les acteurs de ce milieu à se réinventer, dans la douleur parfois, mais à changer, obligatoirement.

Il aura le sourire aux lèvres en pensant à ses ancêtres, découvrant, ébahis, craintifs, les formidables capacités d’adaptation du consommateur, qui, cessant d’être un contenant que l’on s’appliquait à remplir de la bonne parole publicitaire, devenait lui-même contenu et diffuseur de ce contenu.

Le créatif de demain maudira ces pionniers qui, les premiers, eurent la chance de procéder au rapprochement entre disciplines, de métisser les genres, passant sans ambages du faux documentaire à la véritable création de contenu télévisuel, web ou mobile, inventant au passage de nouveaux formats, aventuriers lancés sur les eaux tumultueuses de l’innovation, sautant de plateforme en plateforme afin de mener les mandats qui leur étaient confiés à bon port.

Le créatif de demain méprisera la métaphore filée, mais je ne peux expliquer ici pourquoi.

Homme ou femme, le créatif de demain aura les cheveux mi-longs.

Le créatif de demain sifflotera pour couvrir les passages dont il a oublié les paroles dans ses chansons préférées.

Le créatif de demain cherchera l’inspiration dans la production géniale de ses prédécesseurs pour lesquels il n’aura qu’admiration et déférence, ce qui ne l’empêchera pas de mettre en œuvre de savantes stratégies pour truander leurs idées.

Le créatif de demain ne sera pas conscient de l’être.

Le créatif de demain sera, entre autres choses, stratège, directeur média, chef de pub, scénariste, réalisateur, monteur, producteur, intégrateur, psycho-socio-anthropologue. Il y aura dans son nom un subtil équilibre entre consonnes et voyelles.

Alain Desjean
Photographe

Le métier de photographe n’a pas fini d’évoluer. Après avoir profité de plusieurs années de stabilité, la photo classique en film s’est vu supplantée par le numérique, ce qui a radicalement changé la profession. Les équipements, la façon de travailler et le produit livré sont très différents aujourd’hui d’il y a quelques années.

Aujourd’hui on entend parler de caméras avec une sensibilité à la lumière de 100 000 iso, très loin devant tout ce qu’on a connu jusqu’à présent. Cette sensibilité à la lumière peut paraitre anodine mais elle pourrait provoquer un changement majeur dans la façon de travailler des photographes. Plus besoin de flash pour éclairer, une simple ampoule domestique fournirait amplement de puissance pour la prise de vues. Les photos en lumière ambiante, même celles de personnages en mouvement, pourraient aussi se faire sans recours au flash.

L’évolution du marché ne se termine pas là. Les images générées en 3D commencent à prendre une part plus importante du marché de la photographie (automobiles, produits, etc.) et ce n’est qu’une question de temps (pas si loin, à mon avis) avant qu’on ne voit apparaitre des êtres humains entièrement générer par 3D dans des publicités imprimées ou web. Certains artistes numériques réussissent déjà à créer des personnages 3D d’un réalisme à s’y méprendre! Je dis bien artiste, car il ne suffit pas de connaitre une technologie, un logiciel pour réussir à créer des images percutantes. Il faut une vision, un style et un œil derrière la machine!

Depuis quelques temps, on peut faire de la vidéo HD avec les caméras photo. Est-ce que la vidéo et la photo ne feront qu’un dans l’avenir? Je crois que pour certaines utilisations et/ou budget, l’étape prise de vue photo ne sera plus nécessaire et on passera directement d’une image de la vidéo à la retouche et finalement à l’imprimé ou au web. Malgré cela, je ne vois pas le métier de réalisateur film/vidéo et le métier de photographe ne faire qu’un dans un proche avenir. L’approche créative d’une vidéo demande une vision plus globale du rendu. Souvent, une action qui se déroule en vidéo ne sera pas efficace en photo. De plus la photo demande une minutie et une attention au détail qui est souvent exagérée pour la vidéo. Bien que les équipements utilisés par les deux métiers tendent définitivement à s’unifier, l’approche pour créer des images percutantes est très différente. Certes, cette l’unification des équipements va sûrement faciliter le passage d’un métier à l’autre, mais je ne crois pas pour autant qu’un bon photographe fasse automatiquement un bon réalisateur ou vice et versa.

Est-ce la fin des photographes commerciaux qui se pointe à l’horizon? Je ne crois pas, surtout, ne l’espère pas, mais il y aura certainement encore plusieurs bouleversements majeurs dans le métier.

Je pense que le métier de photographe est appelé à se transformer de plus en plus vers une forme de réalisateur qu’on engage non pas seulement pour la prise de vues, mais pour sa vision et sa capacité à travailler avec les diverses technologies : vidéo, 3D et retouche et sa capacité de gérer, exécuter et livrer rapidement des mandats complexes. Selon moi, le photographe commercial de l’avenir pourrait se définir comme un créateur d’images qui a son style, sa signature tout en étant très à l’aise avec diverses technologies.

Philippe Lamarre
Président
Toxa

La tyrannie des médias de masse est révolue. N’importe qui avec un tant soit peu de jugeotte sait que l’ère de la traditionnelle interruption publicitaire tire à sa fin. Sur le web, le public est roi et maître de sa consommation de contenu et les marques doivent désormais devenir des agents culturels plutôt que des parasites. Le défi n’est plus tant de trouver le bon slogan ou le bon porte-parole, mais de créer des ponts avec ses différents publics. Pour réussir, une marque se doit d’être à la fois captivante, à l’écoute, généreuse et proactive. Combien de marques québécoises le sont?

La diffusion devient un élément clé de la création. Communiquer, ce n’est plus concevoir une campagne et la décliner en radio/télé/web/imprimé. Aujourd’hui, on crée et on alimente des plateformes d’échange, de véritables organismes vivants qu’on doit faire vivre dans le temps, avec une vision à long terme.

Personne ne sait vraiment où on s’en va avec tout ça. Ni Michelle Blanc, ni Rupert Murdoch, ni Sid Lee. C’est justement ce qui rend ce moment d’histoire si excitant.

Pierre Marchand
Président, secteur musique
Groupe Archambault

La technologie amène les changements, et, ces temps-ci, elle le fait à une vitesse jamais vue. Elle va plus vite que ce à quoi l’humain peut s’adapter. Quant à l’industrie de la musique populaire, elle en revient, sous certains aspects, à ce qu’elle était à ses débuts : une industrie de chansons, sans modèle d’affaires véritable. Les artistes produisaient des 45 tours, gagnaient 0,5¢ pour chaque 45 tours vendu, mais cela leur permettait d’établir leur marque, qu’ils monnayaient en présentant des spectacles. On l’oublie, mais c’était le fameux modèle de la chanson à 99¢ d’aujourd’hui! En fait, c’était 1,49$ pour un 45 tours avec une face B que personne n’écoutait. Michel Louvain en a été un exemple parfait. Il faisait de l’argent avec ses spectacles.

Ensuite, grandement à partir de l’influence des Beatles, l’on a évolué vers une industrie d’albums. Qu’il s’agisse des Who, de Led Zeppelin, etc. et, au Québec, de groupes comme Harmonium, Beau Dommage, etc., c’est devenu payant pour les artistes d’enregistrer des disques. Le single a fini par disparaître, surtout avec l’album CD qui a constitué le coup de grâce. Par contre, avec le CD, on a transféré l’esprit de l’album, en majorant les prix et en offrant moins de qualité. On a tout à coup créé une business très payante, mais on a aussi causé l’écoeurement du consommateur. Combien de fois, on s’est dit : « J’ai payé 20$ pour un album, et il ne contient que trois bonnes pièces. » ? Et maintenant, avec le modèle numérique que les maisons de disques n’ont jamais vu venir, on revient au point zéro, au modèle du single : « Je veux acheter la chanson que j’aime ». Sauf qu’en plus, les gens peuvent l’obtenir sans payer! Le modèle d’affaires devient difficile.

Surtout, l’informatique dicte le modèle d’affaires. Des producteurs ont décidé qu’une chanson valait 99¢; et tous ont aveuglément embarqué là-dedans, alors que ça ne couvre pas leurs coûts. On est revenu en 1957. L’industrie a malheureusement dévalué la musique, en réagissant en panique. Quand on offre la musique en prime avec des téléphones cellulaires ou qu’on vend des compilations pour 6$, on envoie le message que la musique ne vaut pas grand-chose. C’est une erreur magistrale. Parmi les avenues à privilégier, il va y avoir la qualité. Sans forcément revenir au vinyle, les gens vont payer pour une meilleure qualité sonore que ce qui se trouve sur des sites gratuits.

Pour l’avenir, on doit à coup sûr à repenser entièrement notre modèle d’affaires. Enregistrer un disque coûte moins cher qu’avant; et l’on peut se servir du numérique pour la mise en marché, quand on ne s’adresse pas à la masse. Cœur de Pirate représente un bel exemple à ce chapitre. Il faut se servir de cette confrontation pour repenser le modèle, baisser les coûts et voir le numérique comme un allié. En même temps, ce n’est pas vrai que la musique est gratuite; un contenu vaudra toujours quelque chose.

Jack Latulippe
Directeur artistique
Sid Lee

Le créatif du futur sera beau, grand, talentueux, bon en Photoshop, pourra traduire ses propres concepts en plusieurs langues (anglais, mandarin et extraterrestre), mais il sera surtout en quête incessante d’authenticité.

Clairement, le branded content et les réseaux sociaux remplacent de plus en plus notre traditionnel spot télé de 30 secondes. En fait, il est mourant depuis longtemps, mais certains d’entre nous s’y accrochent et lui donnent la respiration artificielle. Laissons aller. Prenons une grande respiration, et tout va bien se passer.

La tendance veut que les consommateurs nous disent haut et fort ce qu’ils veulent; ils le disent même entre eux sur les blogues et sur les Facebook et Twitter de ce monde. Il paraît que c’est plus authentique! Donc, nécessairement, le créatif du futur devra s’adapter encore plus aux consommateurs (aux 350 millions d’usagers Facebook, entre autres), à leurs nouvelles méthodes d’ingestion d’information et à leur besoin d’appeler un chat un chat. Comment pourra-t-il répondre à ces nouvelles stratégies web? En médicamentant son déficit d’attention, en rationnant sa consommation d’alcool et en apprenant à écouter.

Il s’agit maintenant d’un dialogue, et c’est la première fois que les consommateurs peuvent nous répondre de façon structurée. Dorénavant, notre rôle est de réagir à ces échanges de façon authentique, autrement le consommateur ira voir ailleurs.

L’approche publicitaire plus traditionnelle étant profondément remise en cause, certains pionniers du domaine disent que notre avenir passera par les stratégies web et les réseaux sociaux uniquement. Le chemin est déjà bien tracé, effectivement. Mais sans tomber dans de vieux réflexes, je crois qu’il y aura peut-être place pour un mix média moins tranché. Pensons plutôt en plateforme qu’en campagne pour pouvoir avoir un meilleur équilibre, ce qui, conséquemment, laissera plus de place à la créativité. Car n’oublions pas que, même si elle prend vie sur Facebook, une bannière web ou encore une application iPhone, une idée forte traversera le temps.

Sandrine Michard
Vice-présidente, communications corporatives
L’Oréal Canada

La clé des succès de demain réside, et ce n’est pas nouveau, dans la capacité de l’entreprise à générer de l’émotion afin de gagner la confiance, mais aussi le cœur du public, des clients et des consommateurs. Et établir ce lien de proximité, d’intimité même avec la marque et l’entreprise nous oblige à recourir à de nouveaux moyens d’action. Après la fameuse loi des 4P qui reste nécessaire au succès, nous avons ajouté, ici, la loi des 4 C : Connexion, Contenu, Conversation et Cousu sur mesure (« Customization »); à nos yeux, ce sera un des facteurs-clés de succès de l’entreprise de demain.

Après la grande vague de la mondialisation, nous allons revenir vers une approche très localisée et individualisée de nos communications. Le paradoxe avec lequel nous allons devoir composer sera de laisser le niveau de liberté suffisant à chacun des marchés locaux, pour leur permettre d’établir un dialogue pertinent avec le consommateur local, en fonction de ses spécificités et de ses aspirations. Ce consommateur n’a jamais été aussi volatile, éclectique et dispersé, et ceci, à cause du  nouveau paysage médiatique que nous connaissons maintenant, et des nouveaux réseaux de communication qui sont à sa disposition. Cela nous oblige à repenser tous les types de communications que nous émettons, depuis nos messages publicitaires jusqu’à notre communication institutionnelle. Plus que jamais, la veille et l’intelligence marketing vont être des supports-clés pour établir ces stratégies d’approche de la clientèle.

Michelle Blanc
Blogueuse et conférencière
Associée principale, Analyweb

Nous vivons une époque de turbulence et de réajustement qui frappera durement les industries de la presse, des médias, du marketing et des relations publiques.

Les gens de relations publiques qui sont habitués à faire dans la relation média devront certainement revoir leur modèle d’affaires, pour faire davantage de la relation avec les publics, qui deviennent désormais des interlocuteurs multiples, actifs et participants. Ce public est aussi celui que visent finalement tous les secteurs des communications. Le hic, c’est que ce public est maintenant participatif, et qu’il tient à dire son mot. De plus, il est lui-même générateur de contenus et il les filtre pour ses amis. Les contenus, médiatiques, publicitaires, marketing et de communication ne sont donc plus unidirectionnels et ne sont plus la panacée d’une gang de « créatifs ».

La démocratisation des contenus touche aussi plusieurs autres sphères de l’activité humaine. Par exemple, avant d’aller voir le médecin, le patient s’informe désormais sur le web et arrive avec des questions et de l’information qu’il veut faire valider. L’étudiant remet en question le professeur, cherche par lui-même et tente de valider « le cours et les informations » qui étaient jadis détenues par le professeur au « grand savoir ». Nous pourrions citer bien d’autres exemples pour illustrer à quel point les changements que nous vivons sont profonds et remettront bien des choses en perspectives.

Il y a aussi la question de la gratuité des contenus et des modèles d’affaires qui les sous-tendent. L’argent n’est plus dans les contenus, mais plutôt dans les contextes, et les produits dérivés qu’ils entraînent. Cependant, il y aura toujours des gens qui seront payés pour créer des contenus à haute valeur ajoutée et originaux. Et, à mon avis, cette valeur ajoutée se trouve désormais dans les aspects locaux, dans l’analyse et dans la mise en perspective. En ce sens, les médias et les journalistes agiront comme filtres et agrégateurs de l’information, qu’ils bonifieront par la suite, d’expertises de pointe.

Toujours sur la question des modèles d’affaires, la gratuité d’un service pour le consommateur n’entraîne pas nécessairement celle du travail de celui qui le fournit. La culture a toujours été financée par la société et devra l’être aussi quand elle se retrouve sur le web, ce qui n’est pas encore le cas. Les modèles d’affaires des créateurs auront donc cette manne réorientée web, afin de financer leurs créations. D’autres entreprises devront aussi songer à comment développer des produits dérivés de la création d’un contenu, pour gagner de l’argent. Personnellement, je ne fais que peu de profits de mes contenus en médias sociaux, mais je vis très bien de leurs produits dérivés que sont mes services-conseils et mes conférences. D’autres entreprises devront faire le même genre de réflexion.